農園のお話

会計事務所を変更しました。

今回、会計事務所を変えてみた。今まで拷問していた会計事務所、会計事務所といっても個人でやっていたようなところにあった。毎月来るわけでもなく一方決算は、ギリギリまでかかっていた。これは、果たして自分の仕事に支障が出てくると考え、思い切って、拷問をネリョダルラとすることを決意したのだ。今回の会計事務所は、適切であると思います。
賃貸オフィスを借りるくらいなら、レンタルオフィスを借りておけば良かった。なぜなら、賃貸オフィスのほうが、様々な設備が整っていたからだ。定められた施設ですが、賃貸事務所を借りる前に、短期でも、そんなところで仕事をしていると自分の事務所をどのようにしたいというのがより明確になったのではないかと思う。
　自販機にロマンは戻ってきただろうか？　「もはや100円でも売れない……自販機不況に活路はあるか？」というコラムで、自動販売機（自販機）の商品が売れない実情を書いてから1年数カ月。いまだデフレは続き、市中には80円、いや50円自販機さえ出現。どこまで続くのか安売り競争。だがそんな中、面白い自販機も出てきた。

【拡大画像やバナナ自販機の紹介画像】 【表：ダイドードリンコの売上高推移】

　まずは2010年6月に登場した「バナナ自販機」。果実や野菜の生産・加工・流通大手であるドールが、渋谷の地下鉄構内と東京都稲城市若葉台に設置した自販機。バナナを1本130円、または1房390円で購入できる。バナナは自販機商品としては意外だが、よくよく考えるとナイフで切らずとも食べられる果物なので、実に自販機向きだ。食べやすいだけでなく、栄養価も高い。

　このマーケティングのポイントは、渋谷ではなく、むしろ稲城市若葉台のスポーツクラブNAS若葉台へ設置したことにある。プレスリリースを見ると、「スポーツジム、学校、オフィスなどへの展開を予定している」と書いてある。なるほど、そういう需要を狙ったか。

　2つ目は霞ケ関駅の「カットりんご自販機」。2011年1月中旬から登場したもので、青森産の皮付きまたは皮なしのカットりんご4〜5切れ（80グラム）入りが190円だ。

　りんごといえば、ビタミンCやミネラルが豊富なバランス食。その設置場所は「日比谷公園への出口」。公園でお弁当派のデザート需要を狙うというわけだ。こちらは青果物専門商社のエム・ヴイ・エム商事が仕掛けたものである。

　面白いけれど首をひねったのは、JR東日本の「お勧め自販機」。自販機の前に立った人物の年代や性別を判断し（75％の精度）、属性に応じた商品を勧める機能が付いている。現在、東京駅や横浜駅などで稼働中。お勧めが強引な気がして私は好きになれないが、“ターゲティング”という点で感じることはあった。

　この3つをヒントにしつつ、自販機にロマンを取り戻すため、業界の殻を壊し、販売リスクを負ってはどうかという提案をしたい。まずは、現状のおさらい。

●飲料自販機ではデフレが続く

　社団法人日本自動販売機工業会の調査によると、2009年末の自販機普及台数は521万台と前年比微減（マイナス0.9％）だが、約4割のシェアを占める清涼飲料自販機では前年比3.7％減である。

　年間販売金額は5兆2593億円と前年比8.5％減、うち飲料は2兆2909億円と前年比9.2％減。台数の減少率より金額の減少率が大きくなっているのは、安売りが原因だ。

　主要2社の決算を見るだけでも自販機苦戦は明らか。自販機売上が9割を占めるダイドードリンコの売上高推移からは、「このデフレの中、よく維持している」という奮戦ぶりを感じる。大手の中では自販機売上高比率が低いとされてきた伊藤園のチャネル別販売データを見ると、自販機売上高構成比は2009年の34％から、2010年は16％へと半分以下になっている。

　11年前の2000年、自販機は550万台で約7兆円を稼ぎ出していた。今は当時より台数は5％ほど少ないに過ぎないが、売上高は25％も低くなっている。

●電気会社だけがもうかる？

　自販機を設置するには3者がからむ。飲料の場合、「大手飲料メーカー」が自社商品の流通を条件に自販機を無償提供、「オペレーター」はオーナーへの営業や設置、運用を請け負う。場所を貸す「オーナー」は、定額ないし変額のマージンから電気代を差し引いた分が収入となる。

　では、この商売、もうかるのか？

　先ほどの3者は置いておくとして、少なくとも電気会社はもうかっている。それ以外はマージン率と販売本数次第だ。ただ、飲料メーカーは販売数を増やすことで生産コストが下げられるし、オペレーターは契約リベートがあるので、ある程度の稼働率を維持すればいい。問題はスケールメリットを生かすことができないオーナーだ。だから、ビル会社などでは自販機設置を「福利厚生の一環」「殺風景だから」くらいに考えているところが多い。

●業界の殻を破ろう

　そんな中、固定マージン＋自社ブランド飲料で伸びる中小オペレーターもいる。2リットル69円のプライベートブランド飲料水を自販機販売するスーパードリンクは、オーナーに払う場所代を固定にして、売れば売るほど自社収益を増えるようなビジネスモデルに特化している。自社でリスクを取るのは、同社が自販機業界ではなく飲料水卸、安売り店舗も運営する業界アウトサイダーだからこそできる戦略だ。

　深まる自販機不況、「誰もリスクを取らない」ことが販売改革を停滞させてきた。設置さえすればお金が回る不思議な業界構造だから、猫さえ通らない田舎道にも自販機があるという妙なことが起きる。自販機不況の原因はデフレだけではない。

　そこで、飲料市場以外に活路を見出してはどうか。ドールやエム・ヴイ・エム商事は、業界のアウトサイダーどころかフルーツを扱う会社である。バナナもりんごもできるなら、カット野菜や焼き立てメロンパン、ほわほわシュークリームも売れそうだ。自販機メーカーは異業種提案をすべし、異業種も自販機業界に提案をすべし。

●消費者のロマンから考えよう

　私のようなおじさん世代が自販機を見ると、1970年代にあった「お湯を入れられるカップめんの自販機」を思い出す。カップめんを買うと、その場で自販機からお湯を注げる。温かい自販機だった。お湯の温かさだけではない。自販機がこう語ってくれたのだ。

　「入れたぜ、3分待てよ」

　実にロマンがあった。自販機はもっと消費者のことを考えられる。例えばサイクリングロードやジョギングロード沿道に「消耗した？　ひと息つこう自販機」はどうか。スポーツ飲料やバナナ、カロリーメイトや冷たいおしぼりを買えるとうれしい。クリニックや薬局の側には「お大事に自販機」、高カロリー飲料やカットりんご、おかゆがありがたい。駅のホームなら「郷里のおふくろ自販機」、故郷の特産物の個装がずらり。ホームの端っこには「人生これからだ自販機」で、1人さびしく食べられるアンパンを売ろう。オフィスビルには「熱くなるなよ自販機」を管理部門、「燃えろよ自販機」を営業部門の休憩室に。

　ロマンのない消費はつまらない。ロマンがなくなる時、事業は不調になる。【郷好文，Business Media 誠】


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